从开发区的过热开始，现在的各种功能园区也存在着供给过剩和产品同质化的现象；而一个园区项目推出后，又面临短期打响的压力，如果招商迟滞不前，往往会让潜在客户停在购买犹豫期，甚至最后把园区拖入无人光顾的僵境，并很难再次激活市场信心。因此，塑造独特的园区形象，以突破产品同质化状况，并进而打开招商局面，成为经济园区成败的一个关键。

园区销售的产品是房地产，
客户认可的价值是企业生产经营的环境

经济园区的特点是，针对某个细分经济职能（一般是某个行业），聚集一批相关企业和机构，形成从研发、生产到服务的相对完整的价值链，从而具备了一定的产业规模效应。园区给入住企业带来的最大效益，是以低投入获得更丰富的资源，不仅是客户资源，还有供货商、合作伙伴以及相关的政府主管部门、协会、人力资源等方面的资源。同时，在企业形象方面，往往也会有程度不同的受益，正如同一家酒吧在北京的三里屯酒吧一条街的受益。

从这样的视角看，经济园区是某一个行业的第三方服务机构，并兼具一些行业协会的职能。园区提供给客户的产品，表面上看是房地产，而真正满足的是客户对于“一个生产经营的环境”的需求，它绝不仅只是一块可以盖工厂的地皮，或者可以做服务的写字楼。相对于一般意义上的房地产，经济园区的增值空间更开阔。

比如环保园区，针对的招商对象是环保产业的研发、生产、服务机构和企业。这些机构和企业“扎堆在一起”的时候，就形成了一个行业生态群落，会产生很多内部协作关系，比如研发成果提供给生产企业，而生产企业则可能成为服务企业的供货商，为完成一个城市环保规划的项目，可能需要很多专项生产的企业合作，去提供整体解决方案；同时，作为一个整体，这些入住的环保机构和企业对外部的其他行业以及群体的影响力也加强了很多，比如在市场机会方面，环保园区可以针对市政环保问题召集中国的市长环保研讨会，也可以针对排污治理问题召集造纸行业的环保论坛，甚至进一步去销售入住环保企业的产品和服务。另外，产业内部的交流成本大幅度降低，与园区外部的其他群体，包括与国际、国内的环保组织的交流，也可有效率地组织。

打破产品同质化，从企业形象入手，从理念开始
与入住企业一起形成整体的园区形象

在研究过客户基本需求，以及园区可以为客户创造的价值后，下一步要做的就是确定一个园区的理念，并发展、推广成为公众认知和信赖的园区形象。对于经济园区来说，其企业形象和产品的关联度又远胜过其他行业。这也是园区产品同质化问题的解决之道——塑造一个独特的园区形象。产品可以与竞争者相似，但是以理念为核心的园区形象却迥然不同。

理念是企业形象的核心，其实园区的名字已经指出一个大致的方向，比如软件园孵化器，环保科技园、纺织工业园等等。还需要更明确一些，界定好园区的愿景、使命和价值观，这往往需要从所服务的行业的普遍使命、当前的市场状况，以及园区自己内心深处去寻找。比如环保科技园，可以考虑以“使中国在发展经济的同时，成为一个可持续发展的环保国家”作为使命，愿景则可以是“成为中国最大的环保产业基地，技术创新国内领先地位，园区环保产品销售额五年内达到多少亿”等。价值观则需要园区发展商认真的去发现，自己以及期望入住的企业所普遍具有的价值观，比如“珍惜环境，与自然和谐相处”等。确定之后，就要真正贯彻在所有的细节里。

由于与所服务的入住企业在核心理念方面的一致和匹配，园区不仅会在项目推出时对潜在客户形成有力的吸引，而且将使园区和所有入住企业联结成一个更紧密的整体，具有强有力的整体形象，从而有效发挥集群规模效应，为入住企业带来最大的受益。

“我就是你们要找的那个蛋！”

有一个比较直观的案例，世纪双成曾经服务过的一个软件园孵化器项目。

软件园孵化器是针对处于创业期的中小软件公司建设的，地理位置处于市区边缘，交通和自然环境非常好，软件园整体规模很大。各种针对软件企业的服务设计比较周全，包括提供研发的软硬件平台、认证，以及内部和外部各种交流活动，为入住企业贷款融资等，入住软件企业还享有政府鼓励软件企业发展的优惠政策。

但是，软件园孵化器在招商前期的效果很不理想，招商广告并没有招来多少客户，于是希望世纪双成在招商广告方面帮助他们设计一下。时间很紧迫，我们只有两天的时间来设计一个能发挥作用的招商广告。由于前期一直在与软件园孵化器商洽长期服务的项目，我们对该项目有一些了解，所以两天出一个广告创意并不是一个无法完成的任务。

潜在客户很明确，就是那些处于创业期的、有发展前景的中小软件公司。对他们而言，软件园的大环境和孵化器的小环境都是很好的，但也不是非此不可，其他的园区很多条件也很好，在市区内和不相干的公司挤在一个写字楼里还有交通的便利，总之是“差异性不大”。而且他们认为那些园区发展商仅仅是房地产商，不懂软件行业，更不知道一个创业阶段的软件公司的境况和需求，因此，他们对园区的期望也仅仅是房地产；另外，他们感觉园区的国营文化普遍比较重——刻板、低效等，因而也对软件园孵化器承诺的软性服务有一定程度的怀疑，当然对其他园区也有这样的存疑。

根据前期的市场调研结果，我们把招商阶段的传播重点放在了重塑园区形象上。软件园孵化器的形象中应该具备的那些关键要素，也就是核心理念，应该是什么呢？我们从孵化器的客户——创业期的软件公司那里入手，去寻找双方都在期待的某种默契的特质。我们发现了一个要素——创新精神。虽然创新精神被很多行业的众多企业引为价值观，对于那些创业期的软件公司来说，这几乎是公司的全部、是一切。

那么，如何传达出软件园孵化器是具有创新精神，并且愿意与入住的软件公司互动，一起形成整体的富有创新精神的园区形象呢？这就是我们要解决的问题了。我们给客户做了一个扩展开的整合传播方案，以广告和公关为主要传播工具

第一阶段（2-3周）
广告
广告的主题		寻蛋启示
副标题		寻找富有创新精神的中小软件公司
版 面 设 计		以软件园整体形象图作底，有一个大大的蛋为突出的版面焦点
详细文案		用很小的字体进行必要的园区基本情况介绍
公关
对园区开始招商进行新闻发布，并多角度地对园区的情况进行介绍
第二阶段（4-8周）
广告
广告主题		我就是那个蛋
副标题		XXX软件公司创始人（或CEO，必须是签约要入住的软件企业，多找几家形成系列）
版面设计		以软件园整体形象作底，以该软件公司创始人的面部近照为突出的版面焦点
详细文案		用很小的字体，以该软件公司创始人的口吻，介绍他们的创业理想和创新精神，并表述他们选择入住软件园孵化器的种种理由，最后重点落在“因为我们同样具有创新精神”
公关
* 对软件园孵化器的入住企业进行介绍，甚至让受众关注孵化器的招商进度 * 安排软件园孵化器的领导人接受媒体采访，使相关公众对园区情况有更详细的了解，尤其是以“园区核心理念”为主的战略规划设想。
后续运作展望
按照我们的估计，这两轮推广下来，首期招商应该会打开局面，签约入住的软件公司的数量会比较令人满意。下一步，要更深入切实地研究这些入住企业的特点和需求，与他们一起组织一些他们需求的展示和交流活动，兑现给他们的软性承诺。

这个方案本身就洋溢着创新精神，广告还可以突破常规这么做！而且从招商开始，就邀请这些企业参与其中，为他们做广告和宣传，和他们形成一个互动的整体！

广告的自嘲产生的幽默感，会非常有效的拉近园区与这些将要入住的软件公司的距离，并呼唤出他们欣喜的品牌偏好——这个软件园是与众不同的，他们和我们一样，富有创新精神。

我们坚信，这个传播方案会“WORK”（奏效），会让那些软件公司由衷的与我们的客户应和，说“我就是那个蛋”，而且这个系列传播项目会成为中国软件业，乃至IT业的一件口碑流传的业内趣事，这将为软件园节省很多传播费用，创造很高的传播效益。

方案执行的结果喜忧参半，忧的是客户在我们执行完第一阶段的任务，就停止传播了；喜的是，虽然第一阶段只有很少的预算，仅在一个IT媒介上做两三期“小”广告，但广告刊登的第一天，我的同事从软件园开会回来告诉我们，孵化器已经接到很多咨询电话，他还恰好碰到孵化器的负责人与客户交谈，见到我的同事，就拉过来给客户介绍“这就是给我们设计广告的那家广告公司”（我们其实是一家以公关为核心的传播公司），那个软件公司的客户对我的同事说的第一句话是

——“我就是你们要找的那个蛋”！

园区形象变了，园区和潜在入住企业的关系发生了某种微妙的变化。