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辛 卫 五年前，我初涉公关这个行当不久，就有记者朋友送我一个绰号——“IBM S/390的传教士”，他们的理由是，我张嘴“S/390”，闭嘴“数据中心大集中”。即便在非工作的场合，风花雪月的话题也坚持不了三分钟，就又跑到大型机上了。当时，我的公关客户是IBM的大型机S/390，推广的关键概念是“数据中心大集中”。后来当我想离开公司的时候，老板用来挽留我的也是“你不是坚信数据中心大集中是当务之急吗？你不是希望中国的大型企业能用IBM的大型机吗？你的任务还没有完成呐。”结果我又做了半年。 那时候，我在奥美工作，这家公司有一个好习惯，是我喝咖啡时发现的。我喜欢雀巢，办公室里只有麦克斯威尔，问了行政部的同事才知道，麦克斯威尔是奥美的客户，奥美在供货商选择上倾向自己服务的客户——自己推广的品牌当然是自己信赖和喜欢的品牌了。后来世纪双成为紫光手写笔服务时，我们甚至连扫描仪都用紫光的。 这种从业态度是非常可取的，无法说服自己的产品，就不要试图说服别人去购买。我有位朋友是个很好的SALES，无论是跑单帮，还是在公司里做销售，经常实现零的突破，或者是创造遥遥领先的业绩。他对卖给客户的产品很较真，总是先想一想“换了是我，是否会买，而且觉得值”。这个前提成立，他才会全力以赴，剩下的事情只是找到需要这种产品的人，说清楚这是什么，能给他们带来什么价值就行了。他从不浪费时间去销售连自己都不想要的产品。 从业公关也要秉持这种态度，正如传教士，对上帝会给人们带来的价值深信不疑，才会去虔诚地传播福音。那么，首先要慎重选择客户，关键标准是他们面对公众时是否持诚信的态度，因为公关是帮助客户说话的，如果客户不秉持公众诚信，就很容易走到帮助客户“欺骗”公众的地步。这就违背了公关行业的职业道德，公关做的是“信誉”的生意，没有公众诚信态度的客户是没有资格请公关代理商的，他们要先转变自己的态度。 另一方面，公关从业者也要注意端正自己的态度。有不少同行认为自己是在为客户粉饰太平，其表现往往是，一边向媒介传递着客户正面的信息，一边又自觉不自觉地传递着客户的负面信息。这是不负责任的态度，不仅对客户不负责任，对公众和媒介也是不负责任的。从传教士那里听不到这样的话——“上帝，那是骗人，我干这一行也就为了混口饭吃”。秉持这样的态度做事情，不仅无法为客户创造公关的价值，还伤害了他们的企业形象。在媒介圈子里，在公众眼里，客户都被他们粉饰成穿着“新衣”的皇帝了。 这样的公关从业者除了态度要改变之外，还需要提高专业技能，学会如何发现客户的美，尤其是客户“独特的美”——独具优势，以及这些优势对用户、合作伙伴、员工、政府等各方公众的价值和承诺。不知道客户的美何在，自然也无法去张扬、传播客户的美，陷在“品牌同质化”的泥沼里，甚至发展到“干脆去粉饰客户”的地步，帮助客户传播的往往是无关痛痒的信息，或者哗众取宠地吸引了一下注意力，对公众没有什么影响，对客户的市场份额、企业形象也没有多少价值。 刚开始做IBM大型机的公关推广项目时，我所见到的记者、IT从业者，几乎无一例外，都认为大型机是恐龙，是历史遗迹。记者对过了时的话题不感兴趣，有的记者甚至担心对大型机的正面报道会误导公众。我的客户是S/390最虔诚的传教士，他帮助我认识到大型机对中国企业用户难以替代的价值，看到大型机在全球的应用状况和前景。 我们S/390公关团队肩负着一个富有挑战的任务，“改变公众对大型机的错误看法，促使中国企业级客户采取数据中心大集中行动”。这个项目历时两年，有好几位记者朋友后来也成了S/390的传教士，和我们一起并肩“呐喊”。当年只有我们在中国呼吁大集中，今天翻开报纸，你会看到很多关于数据中心大集中“进展状况”的报道。我们的行动影响了公众，改变了他们的态度，引发了他们的行动，为公众带来了价值，也为客户创造了他们真正需要的公关价值。这是最令公关的传教士们欣慰的事情。 对于公关代理商，客户期待的是“拯救大兵瑞恩”那样的团队——怀着强烈的使命感，克服种种困难，想方设法完成任务。所谓“守正出奇”，这个团队不仅要有灵活性和创意，还要有“皈依了上帝的传教士”那种百折不挠、孜孜不倦的精神。 【2003年3月19日】
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在中国市场从业公关的感悟 |
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