别总惦记着聚光灯，把你的场灯打开

——让公众对你有更完整的认知

辛 卫

没有哪家公司希望看到媒介对自己的负面报道。可是事与愿违，即便是海尔，联想，神州数码这样的信誉很好的企业也躲不过去，所谓树大招风，媒介也罢、读者也罢，在对知名企业一片赞誉声中，总会觉得没有哪家公司是完美无缺的，或早或晚，他们也总能找到这样那样的“负面的事情”去揭开看看。令人尊敬的杰克.韦尔奇退休后的公关遭遇便是一个鲜明的例子，媒介结结实实地把他的退休待遇端出来挑战了一下他的“可尊敬性”，搞的他在出行的时候，都要面对怀疑的眼神“杰克，你是怎么来这儿的，谁为你乘坐的飞机付了钱，这真的合法吗？”

相比较于我曾接触过的两个非常特别的客户，偶尔被媒介负面报道光顾的知名企业已经是幸运的大多数了，由于不同的原因，他们长期饱受媒介负面报道之苦，其中之一在媒介圈子里甚至有了“XX行业的中国足协”之称。他们一点也不担心吸引不来媒介的“注意力”，对他们而言被“关注”是负担，是尴尬，是满腹委屈，是身边同事愤怒沮丧的心情和公众的不信任。坦白的说，他们属于企业形象糟透了的那类，中国的市场环境有其特殊的宽容之处，否则他们即便不会象安然那样轰然倒下，今天也不会依然故我了。

顺便说一下，作为公关客户而言，这两家公司给我做的需求介绍却是极棒的，他们几乎用一句话就概括出了希望我们帮助他们解决的问题——“媒介的负面报道太多了，我们在市场上已经成了XXXXXX了”。这对一家公关公司而言，简直是天籁之音，我们的策略、创意几乎是随即就蹦出来了。

但是，他们正在等待的答案却是“一个媒介关系极好的公关公司”！他们用夸张的语气描述出期望的衡量标准“能不能在某些媒介上做到开天窗（就是把媒介已经要发表的负面文章，通过关系运作给挖下来）”，一个“务实”的期望是能把主要媒介的关系做好，这样负面报道就根本不会出现。这种“务实”的期望代表着当前中国市场大部分客户的观念，在具体的事件上看来有时还真有成效，不过不是某家公关代理商做的好，而是他们的巨额广告费暂时发挥了大棒或者胡萝卜的作用。

这个对策根本就是南辕北辙！无论愿不愿意，必须承认一点，“媒介是无法控制的，可以控制的只有我们自己的言行”。仔细想想，这简直是一句废话，在谈到各种关系的时候，几乎都可以说“对方是无法控制的，可以控制的只有我们自己”。就是这么简单的事实，却是我从业公关这些年里最费口舌的。

根本的解决之道是什么？关于媒介关系管理或者危机处理方面有很多具体的对策和技巧，这里我只想强调两点。第一点是说实话。正视自己，看看自己做的是不是错了，错了就改，这是前提。如果真的在意公关，那就应该明白，强权和掩饰从来没有真正取信于人过。如果连说出去的话，别人都要先想想是真是假，那么就是又一个企业形象糟糕透了的家伙，其他的沟通策略技巧之类的根本就没有意义。

第二点是几乎被所有从业人员忽略的，可能也是因为过于简单了吧。那就是平时多沟通，让媒介、公众对自己有比较全面、丰富的认识。我想起了那个特别喜欢“响词”的作家——米兰.昆德拉，他在《为了告别的聚会》里曾经打了一个关于“聚光灯”和“场灯”的比方。当剧场只有聚光灯亮的时候，那个人只看到了一个人，她的注意力、进而就是认知，被聚焦到了一个点、一个人，剧场里其他的人对她而言只是被忽略了的黑暗。当演出结束后场灯亮起来的时候，看到的是满剧场的人，那个在她心目中一度聚焦了的人，放在剧场那么多人中间时，很多被夸大了的东西重新找到了位置。公众也是这样的，你不说他不知道，他心目中的剧场也就局限在了聚光灯下。

面对可能引发危机的负面报道，是要在第一时间进入紧急处理程序。但是，除了头痛医头、脚痛医脚之外，日常的工作中一定要让媒介、主要的受众、公众对企业有尽可能多的认知和认同，一定要让场灯亮着。在场灯的衬托下，很多负面报道就不会被片面地夸大，甚至上升成公众危机。即便无法避免的危机事件发生时，也会为最大限度地获得媒介和公众的信任创造有利环境。

回过头来，我们看看杰克.韦尔奇，对他的负面报道已经发展成公众信任危机了，并且波及到了GE的企业形象。他选择了“改正”，不去争辩那些特殊待遇的合法性，宣布将为他的特殊待遇付费，并且清清楚楚地告诉了媒介和公众。谢天谢地，他的场灯足够亮，过去大家对他的认知太多了，这次大家还是象往常那样，对他投了信任票。

作为被负面报道触及的公司，需要做的是去打开场灯，让媒介和公众对自己有更全面的认识，而不是徒劳地去打破聚光灯，任何一家企业要想通过对媒介实施控制来改变这种不利局面，结果只是摁倒了葫芦起来瓢。还有一个客观的事实是，中国媒介的负面报道比率正在直线上升，摁倒一两个葫芦，只会起来更多的瓢。

【2003年3月4日】